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James E. Grunig viene insistiendo desde los años ochenta del modelo idóneo de relaciones públicas corporativas: el modelo bidireccional simétrico o lo que es lo mismo aquel que consigue un equilibrio entre el flujo comunicativo que emite la organización hacía los públicos y los que recibe.

Ese vetusto concepto de “relaciones públicas” ha sido redenominado en países latinos y europeos desde unos cuantos lustros como comunicación corporativa. La bidireccionalidad es un asunto central en cualquier dirección de comunicación  -de hecho- el Dircom se concibe en la actualidad como el representante de los públicos ante la organización.

Dejemos los libros de un lado. La bidireccionalidad apoyada – tradicionalmente-  en técnicas de investigación sociológicas hoy se abre camino con las nuevas tecnologías y las redes sociales.  Si históricamente existían CRM´s vinculados al cliente y al área de marketing, las redes permiten aumentar el caudal de información cuantitativa con otra de corte cualitativo que además permite  obtener datos de públicos no clientes. El paso es de gigante.

Los más avanzados apuntan que hoy mismo en Silicon Valey trabajan en mejorar o depurar “Big Data”: Sistemas informáticos a disposición de las empresas y organizaciones que capturen, analicen, presenten y concluyan las consideraciones de los públicos respecto a la organización.

El caso más evidente de éxito reciente en esta materia es Obama. Si en 2008 fue pionero en el uso de las redes sociales, en la campaña de 2012 ha destacado por el uso de un “megacerebro informático que controla Facebook”. Así lo titulaba Financial Times el día después de las elecciones. La cabecera describía “Big data” como “la mayor maquina política construida jamás en EEUU, con delegaciones establecidas durante más de un año en los estados decisivos y apuntalada por herramientas digitales pioneras”.
La “cueva” era el espacio donde  el jefe máximo de la campaña, Jim Messina, trabajó durante 18 meses con un amplio equipo de matemáticos e informáticos unificando todas las bases de datos que emplearon los diversos equipos de campaña de Obama para arrollar a McCain en su histórica victoria de 2008. De ese primer esfuerzo surgió una colosal database.

Después, ya armados con ese tremendo arsenal de conocimiento, los técnicos dedicaron sus supercomputadoras a testear los perfiles de decenas de millones de electores, con programas informáticos de predicción de los diferentes estímulos que podrían impulsarles a apoyar a Obama. Tres cuartas partes de los factores introducidos en los ordenadores eran básicos: edad, sexo, raza, zona de residencia, nivel de ingreso, inclinaciones políticas, historial de participación electoral… Pero todo ello se completó con sus perfiles de consumo, de aficiones, de preferencias, de círculo de amigos… y allí se descubrió la clave de la victoria: Facebook.

Así se desarrolló el instrumento definitivo: Quick Donate, una forma de donar pequeñas cantidades a la campaña de Obama sin necesidad de introducir cada vez los datos personales y bancarios. Las aportaciones de esos donantes se multiplicaron por cuatro de la noche a la mañana. La siguiente fase consistió en redirigir esa maquinaria para obtener votos. No está de más detallar una doble maniobra envolvente que facilitó Facebook. Del estudio de los perfiles de las mujeres entre 40 y 49 años de la Costa Oeste (un grupo demográfico que se había identificado como crucial para el resultado) se concluyó que lo que más deseaban era disfrutar de una cena en Hollywood con George Clooney. Poco después, el presidente accedía graciosamente a participar, en la meca del cine, en una velada de campaña junto a ese actor de cine; acontecimiento para el que se hizo un sorteo dirigido a esas votantes y que tuvo un éxito descomunal.

En una columna, Moises Naim transcribía el texto de un revelador correo electrónico que le envió un estudiante universitario días antes de la elección: “Es muy fácil, y si deseas lo puedes hacer en español y desde tu teléfono móvil. Solo necesitas ir a www.barackobama.com y abrir una cuenta como voluntario. Te darán una lista de nombres y teléfonos, así como información muy concreta sobre cada persona a la que estarás llamando. Puedes llamar a cualquier ciudad en todos los Estados del país (te dicen cuál es la mejor hora) y tener un impacto directo. Yo acabo de convencer a una señora en Virginia para que lleve a sus padres a votar y mi amigo (sentado aquí en la cafetería conmigo) acaba de hablar con un indeciso en Pennsylvania y lo persuadió de votar por Obama”. La misión era hacerles sentir la importancia que tenía que fuesen a votar, y todo basado en argumentos que se sabía que eran relevantes para ese votante específico.

En definitiva, “Big Data” presenta una capacidad extraordinaria para recolectar datos específicos sobre los votantes, sus gustos, quejas, esperanzas y puntos de vista, y transformar este alud de información en acciones concretas que llevaron a la gente a votar. Lo verdaderamente determinante en unas elecciones son los argumentos del candidato. Ahora bien, su exposición, presentación, defensa, los canales, las redes de personas, el conocimiento exhaustivo del “público” al que se dirige y , sobre todo, la capacidad de movilizar a la “gente como tú” cobra una importancia inusitada. Las TIC juegan un papel central, son el sistema nervioso.

Como remata Naim en su artículo: “De aquí en adelante, será difícil ganar una elección si no se hace un uso avezado de estas técnicas” aunque no sé si cada día estamos más próximos a 1984.